Nicht alles, was "Funnel" genannt wird, ist auch ein Funnel.
Die Kunst, einen perfekten Funnel zu erstellen
Die Ursprünge des Funnel-Konzepts
Der Begriff „Funnel“ im E-Mail-Marketing hat seine Wurzeln in einem älteren Marketingkonzept, das fast 100 Jahre alt ist. Die Entwicklung des Funnel-Konzepts lässt sich wie folgt zusammenfassen:
Bereits 1898 legte E. St. Elmo Lewis mit dem AIDA-Modell den Grundstein für das Funnel-Konzept. AIDA steht für:
Attention (Aufmerksamkeit)
Interest (Interesse)
Desire (Verlangen)
Action (Handlung)
Dieses Modell beschreibt den Prozess, den ein Kunde von der ersten Wahrnehmung bis zum Kauf durchläuft. 1924 wurde die Trichter-Metapher („funnel“) erstmals in William W. Townsends Buch „Bond Salesmanship“ mit dem AIDA-Modell verknüpft. So entstand das Konzept des Verkaufstrichters oder „Sales Funnel“.
Im Laufe der Zeit hat sich das Funnel-Konzept weiterentwickelt und wurde an verschiedene Marketingstrategien angepasst, darunter das E-Mail-Marketing. Heute beschreibt ein Funnel den Prozess, potenzielle Kunden von der ersten Interaktion bis zum Kaufabschluss zu führen.
Der moderne E-Mail-Funnel: Mehr als nur eine Serie von Nachrichten
Heutzutage wird der Begriff „Funnel“ inflationär verwendet. Jede beliebige Abfolge von E-Mails wird als Funnel bezeichnet – von Social-Media-Funnels über Content-Funnels bis hin zu skurrilen Beispielen wie Kaffee-Funnels. Doch ist jede Abfolge von E-Mails wirklich gleich ein Funnel? Oder verwechseln wir sinnbefreite Serien von Nachrichten mit einem ausgeklügelten Verkaufstrichter?
Ein echter E-Mail-Funnel ist mehr als das. Es handelt sich um einen durchdachten Weg, der potenzielle Kunden von der ersten Interaktion bis zum Kaufabschluss führt. Hierbei geht es darum, Beziehungen aufzubauen, Bedürfnisse zu verstehen und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten – nicht einfach nur darum, E-Mails wahllos zu versenden. Ich bezeichne einen gut gemachten Funnel daher als „lebendiges E-Mail-Marketing-Kunstwerk“.
Ein Kunsthandwerk für anspruchsvolle Kundenbedürfnisse
Einen Funnel zu erstellen, ist mehr als ein Handwerk; es ist ein Kunsthandwerk. Erfolgreiche Funnels basieren auf tiefem Verständnis der Zielgruppe. Der Prozess beginnt damit, das Interesse des potenziellen Kunden zu wecken und ihn zu motivieren, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Hier kommen Double-Opt-In und DSGVO ins Spiel. Es ist entscheidend, diese rechtlichen Anforderungen korrekt umzusetzen, um Vertrauen zu schaffen.
Nach der ersten Interaktion beginnt das eigentliche Kunstwerk. Mehrere Optionen sollten angeboten werden, die auf einer genauen Kunden- und Bedürfnisanalyse basieren. Das Ziel ist es, den Kunden durch verschiedene Funnel-Level zu führen, dabei Mehrwert zu bieten und das Vertrauen weiter zu stärken.
Die Bedeutung von horizontalen und vertikalen Funnel-Leveln
Ein Funnel kann sowohl vertikal als auch horizontal gedacht werden. Vertikale Level folgen der klassischen Trichterlogik: Von einer großen Anzahl Interessenten wird eine kleinere Gruppe zu zahlenden Kunden geführt. Horizontale Level hingegen bieten auf jeder Stufe. Ein Kunsthandwerk für anspruchsvolle Kundenbedürfnisse.
Einen Funnel zu erstellen, ist mehr als ein Handwerk; es ist ein Kunsthandwerk. Erfolgreiche Funnels basieren auf tiefem Verständnis der Zielgruppe. Der Prozess beginnt damit, das Interesse des potenziellen Kunden zu wecken und ihn zu motivieren, seine Kontaktdaten zu hinterlassen. Hier kommen Double-Opt-In und DSGVO ins Spiel. Es ist entscheidend, diese rechtlichen Anforderungen korrekt umzusetzen, um Vertrauen zu schaffen.
Nach der ersten Interaktion beginnt das eigentliche Kunstwerk. Mehrere Optionen sollten angeboten werden, die auf einer genauen Kunden- und Bedürfnisanalyse basieren. Das Ziel ist es, den Kunden durch verschiedene Funnel-Level zu führen, dabei Mehrwert zu bieten und das Vertrauen weiter zu stärken.
Sub-Funnels und Refinanzierung: Zwei Schlüssel zum Erfolg
Ein perfekter Funnel benötigt zwei zusätzliche Prozesse:
Sub-Funnels: Nicht alle Kunden kaufen beim ersten Durchlauf. Sub-Funnels können Interessenten, die noch nicht bereit sind, auf eine höhere Filterebene zurücksetzen. Dort können sie einen angepassten Funnel durchlaufen, basierend auf Segmentierungen und A/B-Tests.
Refinanzierung: Ein Funnel verursacht laufende Kosten, insbesondere für die Gewinnung neuer Leads. Um diese Kosten auszugleichen, sollten auf jeder Funnel-Stufe passende Up-Sell-Angebote gemacht werden. Diese können sowohl eigene Produkte als auch Affiliate-Angebote umfassen. Bei Affiliate-Partnerschaften ist jedoch Vorsicht geboten, da die Kontrolle über die Kundendaten an Dritte übergeht.
Das Gesamtkunstwerk Funnel
Ein gut gestalteter Funnel vereint alle genannten Elemente:
Eine fundierte Kundenanalyse
Strategisch geplante Funnel-Level
Sub-Funnels zur Nachbearbeitung
Refinanzierungsstrategien
Das Ergebnis ist ein lebendiges oder agiles „E-Mail-Marketing-Kunstwerk“, das sowohl auf die Bedürfnisse der Kunden als auch auf die Ziele des Anbieters abgestimmt ist.
Nicht alles, was „Funnel“ genannt wird, ist auch ein Funnel. Die Kunst, einen perfekten Funnel zu erstellen, erfordert Wissen, Erfahrung und Engagement.
Thomas Friese
Wegbegleiter & Ideengeber für Online-Kommunikation und E-Mail-Marketing
